网购时代商品外包装设计的应用趋势

　　随着电子商务的普及，网购逐渐成为现代人的购物主要渠道。网购时代的商品外包装出现与以往不同的特点和功能要求：一是其促销功能淡化；二是克服了“过度包装”的弊端；三是包装材料回归保护商品与方便储运功能；四是向可降解可回收的绿色环保发展。网购时代包装设计应该更加注重包装材料的选择，以及包装形式与包装结构的创新。
　　
　　商品都离不开包装材料，包装材料伴随着商业的发展经历了多个阶段，并形成了规模巨大的包装产业。包装产业的发展影响着人类的生活，同时也被人类的生活方式所影响。物资匮乏时代，卖方市场决定了包装功能较为单一，商品的外包装注重其对商品的保护与包裹、储运功能，广告促销功能几近于无。随着市场经济的发展壮大，商品极大丰富，商业竞争激烈，外包装的促销功能凸显，外包装设计的主攻方向就是千方百计展示商品的特性和个性。当包装设计创意被无限挖掘后，“过度包装”成为市场热点，也成为广受诟病的环保反面典型。
　　
　　随着电子商务与快递产业的崛起，一种新的商业模式——网购开始升温，并迅速进入千家万户，成为快节奏生活的主要购物方式。网购在刺激电商经济的同时，带来了快递业务的激增，以往由商场、超市回收的外包装材料，流入家家户户，难以回收再利用，还给环境带来极大的影响。所以，选择更加合理的外包装材料，以及与之相适应的包装结构、包装设计，成为包装设计界亟待解决的新问题。
　　
　　1不同营销模式对外包装材料的影响
　　
　　包装的产生和发展与产品的生产和流通链密不可分。商品外包装的功能和材料的变革，取决于如何把产品从生产者转到消费者手中，也就是说，营销模式对外包装材料具有决定性的影响[1]。
　　
　　1.1超市模式促使包装的现代化
　　
　　产品包装最基本的功能是保护产品不受日晒雨淋,不受外界（运输及搬运过程的颠簸等外力）对产品的破坏[2]，方便购买者携带、运输、贮藏和使用，其本身并不是商品价值的重要体现。所以传统的包装设计更注重包装的美观性、对内容物的保护性及使用的便利性。随着现代超级市场的出现，给商品市场带来了新的销售方式，基本改变了全世界零售业的面貌，也直接影响到零售产品包装的设计。随着各种超市类营销模式在商品销售中比例的上升，以开架、自选及无人售货为特点的商品销售方法已经深入人心，这种营销环境促成了现代包装“无声销售员”的角色形成。
　　
　　为了让顾客能够“即时化与全面化”了解商品的信息，形成商品和客户之间“零距离”，零售包装不仅有保护、储存和美化商品的功能，同时也存在着推销的作用，人们开始研究如何通过色彩、文字、图形、规格、造型，以及陈列位置等吸引消费者的注意，并在短时间内影响消费者做出购买决定。这种需求必然刺激了设计的发展，作为时代性的影响，现代包装设计开始研究视觉效果、心理影响、市场反馈等综合性、交叉性的学科，最终影响了大众消费心理。至此，现代包装的三大功能基本定型——保护商品、方便储运和促进销售[3]。
　　
　　1.2实体经济加剧包装的个性化
　　
　　“无声推销员”导致现代包装设计肩负起商品和艺术的双重性，具备综合性的艺术魅力。近百年来实体经济的飞速发展，导致对包装个性化的要求越来越高。面对琳琅满目却又严重同质化的商品，不管是否有售货员推销，人们已经习惯于根据商品的外包装来判断其内在的品质、档次甚至价格。从良性发展的角度来看，这种趋势凸显了商品包装的功能性和审美性，达到销售功能与艺术形式的完美结合。但是从反思的角度来看，某些包装过于追求“档次感”，刺激客户的虚荣心，出现了“过度包装”的不合理现象[4]，导致包装成本不断上涨，不仅浪费了资源，造成环境压力，同时也增加了购买者的负担。这不应成为现代包装的发展趋势。
　　
　　1.3电子商务弱化了包装的装饰性正当人们在担忧“过度包装”的影响时，一股不可逆的历史洪流无情地击碎了“买椟还珠”的不良风气，那就是电子商务的崛起。在网络经济时代，已经不需要包装作为“推销员”的身份出现，因为顾客在电脑或手机端作出购买决策过程中，有大量的精美图片、视频可以查阅，包括产品、原材料、使用方法、使用环境等相关事项，还有其他买家的评论值得参照，而这些极为详尽的商品信息都是购买者在见到实体包装之前。尽管在网购网页中也能看到商品的外包装图片，但此时外包装的优劣已经不再是购买者选择商品的主要因素了，毕竟绝大多数消费者的购买动机是商品内在的品质与性价比，包装开始退出了促销的舞台。换言之，包装对于网购客户来说，早已从“推销员”的神坛跌落，客户见到实体包装时，已经做了购买决策并实际付款了。所以对它的要求，又回归到了原点：更好地包裹保护商品！
　　

　　2网购时代对包装设计的要求
　　
　　网购时代让包装的功能回归到前两项，而弱化了促销功能，那么对包装设计有哪些新的要求呢？
　　
　　2.1功能大于形式的简洁
　　
　　从包装外观的艺术效果来看，简洁的风潮再次流行，而且愈演愈烈，渐成时代主流。当然，简约风格的流行有其历史意义，是全球设计界设计思潮的演变结果，包装设计仅仅是其中一个响应的分支而已。这其中最具代表性的案例，当属苹果数码产品的包装。苹果公司的成功，可以说是划时代的，它重新定义了计算机、手机，并开创了一个简约的时代。苹果的数码产品将简约做到了极致[5]，以至于用户第一眼看到它，就知道怎么用，用了一次后，就能记住相关操作，而记住之后每一次的操作都成为本能般的反应。所以苹果认为的简约就是：最大限度地精简信息；减少干扰；减轻认知负担。是扁平化设计的经典应用，苹果产品如此，其包装亦是如此。苹果的成功，带动了众多品牌和行业，让设计中“简约”“扁平化”“少即是多”成为潮流。当简约到了极致后，许多设计变成了空白背景下一个精致的LOGO。或许是巧合，也可能是必然，设计的简约其实是在某种程度上放弃了“促销”功能。如果提前若干年流行，可能仅仅止步于产品设计或其他设计领域，因为包装上面还要传达一定数量的广告、促销和产品信息。但是网购时代的购买模式中，打动消费者的不是包装的精美或个性，而是产品本身的视频、图像、介绍甚至是使用评价，所以产品的包装才能彻底“简洁”。
　　
　　2.2材料的运用达到极致
　　
　　本文所说的“材料运用”包含两种含义：一是为了达到包装的目的，可以综合运用各种材料进行搭配；二是在使用某一种单一材料时，将其特性发挥到极致。第一种含义，以常见的电子商务包装为例，为了更加方便仓储和运送，其常用包装材料分为外层包装、其他辅助包装材料、缓冲填充物三类[6]。外层包装包括瓦楞纸箱和防水袋。瓦楞纸外箱尺寸规格有既定标准，但一般会大于内装物尺寸，需采用缓冲填充物来填补空余空间。外箱配纸应根据内装物重量及运输条件来选择。缓冲填充物可减少产品在运输过程中受到的冲击和震动，保护内装物。常用的缓冲填充物为气泡膜、气柱袋、报纸、珍珠棉(EPE)、保丽龙(EPS)、纸浆模塑、纸板等。其他辅助包装材料包括不干胶标签、面单、透明胶带和编织袋等用以提供产品标识信息、保证产品密封性和防潮性的材料。
　　
　　点对点的电商包装，要求有识别功能和单独保护功能，这就和传统包装区别开来。因为传统包装由大、中包装完成保护，到了实体店之后，分拆成小包装进行零售，只需进行有限的保护，更重要的功能是促销。第二种含义，以纸质材料为例，发展出了装饰性包装用纸——牛皮纸、纸袋纸、艺术纸等；保护性包装用纸——纸板、瓦楞纸板、纸筒；另外，还有综合包装用纸——纸浆模塑制品、纸质复合材料制品等。特别是复合材料的出现，打破了各类包装材料之间的界限，让它们优势互补，并且生产成本降低，或者便利性提高，为包装材料的发展指明了新的方向。而电商的日益壮大，无疑是该发展方向的一大催化剂。以往的产品往往需要配备保护性大、中包装，以及展示性小包装，既需要瓦楞纸箱板，又需要印刷精美的卡纸板，以及各种装饰用纸。而现在，越来越多的产品选择纸箱板作为单个产品的包装，让包装回归最初的纯粹保护功能。
　　
　　2.3包装结构的创新层出不穷
　　
　　包装结构的创新，也是包装发展的一大趋势。当包装材料的开发运用到达一定的程度后，必然对其结构展开更多的研究和创新，从而满足日益提高的要求，或者应用到越来越多的产品当中。例如，保护性辅助材料的空气袋，就是这样一种创新结构。它又称为气柱袋、缓冲气柱袋、充气袋、气泡柱袋、柱状充气袋（见图1）。是使用特殊可再利用材料LLDPE及NYLON贴合或共挤而成的。袋子是由一个个气柱组成，袋内充满气体，这样能够更好地起到缓冲保护作用。各气柱之间互不干扰，不会因为一个或几个气柱的破裂而影响其他气柱。充气袋占用空间极小，能够节省大量的仓储运输成本。
　　
　　3从材料入手进行更合理的包装设计
　　
　　从材料入手，深挖现有包装材料的潜力，努力开发新型材料，进行更合理的包装设计，将是包装产业界和设计界共同面对的重大课题。
　　
　　3.1绿色包装材料设计
　　
　　绿色环保是21世纪的关键词，建设节约环保型社会是世界各国未来发展的共识。以现代工业为主的经济发展过度攫取了地球上大量的自然资源，加剧了对自然生态环境的破坏，这其中就包括各种包装固体废弃物增多给地球带来的环境压力。所以衡量包装设计的重要标准之一就是倡行绿色包装设计概念[7]。目前包装绿色化的探索方向主要集中在可降解材料的研发、生产和试用。如用于隔热、防震、防冲击和易腐烂的纸浆模塑包装材料；易分解植物果壳合成树脂混合材料；天然淀粉包装材料；自动降解的包装材料等。
　　
　　3.2适度的包装设计
　　
　　合理的设计意味着成本与功能平衡的实现，就是在达到既定功能的基础上，尽量减少成本，或者降低因包装带来的浪费。在材料的运用上，网购时代的包装，相对于传统包装更加简洁环保，避免出现“买椟还珠”的过度包装现象。但由于每一件商品都是点对点的快速送货，在不同的网店购买时，每一笔业务都要耗费一个独立包装，相比实体经济一次购物可买多件产品的情况，又产生了重复性浪费。所以，产业界开始研究在保证包装的保护、储藏和运输功能的同时，尽量采用质量轻、体积小的材料，或者更加巧妙的结构，从而减少材料的使用总量，逐渐向更科学、更智能、更低碳的方向发展[8]。
　　
　　3.3可循环利用的包装设计
　　
　　面临着日益加剧的包装所带来的环境问题，人们除了研究新的包装材料和结构外，还可以通过循环利用来减少包装固体废物带来的环境问题。可重复使用的包装涉及到技术和制度两方面。从技术角度来说，尽量把包装的材料和结构搭配更加合理，便于组装、成型和非破坏性拆解，使包装箱(袋)可以重复使用。例如将包装箱设计成方便折叠或展开的结构，包装袋则可以设计成拉链或自封口结构，还要设计易于舍弃的标签，避免因重复使用包装导致的个人信息泄露。从制度角度来看，要设计一套可操作的包装物回收再利用办法，建设有效的回收体系。例如按照一定的标准进行分类包装和计费，根据商品属性分成若干个易碎等级，采用不同的包装材料，分检和装卸时区别对待，并在重复使用时进行针对性的处理，某类级别的某些部分可以回收利用，某类级别不能回收或全部回收。
　　
　　4包装材料的发展趋势
　　
　　未来的产业发展，有可能是网络经济一家独大，也可能是网络经济、实体经济并重或相辅相成。但无论如何发展，以电子商务为代表的网络经济一旦登上历史舞台，就不会默默无闻，一定会对许多行业产生巨大的冲击，包装产业首当其冲。所以未来包装及其材料的发展趋势，一定和网络经济息息相关。可以预见的发展趋势有如下诸点：一是快递包装生产集约化和材料的规模化。集约化管理和规模化生产可以更好地控制成本与质量，这是快递包装生产企业的共同追求。更重要的是，未来的电商实力将不断增强，会出现越来越多的大中型企业甚至跨国集团，其对包装的要求也会加速生产集约化的进程。二是绿色环保与适度包装。使用绿色环保材料，设计巧妙合理的结构，避免过度包装，提升包装循环使用的效率，完善回收体系建设，都是未来包装的发展趋势。三是包装研发现代化。主要包括各种新材料研发与设计，在未来某些产品门类中，包装和产品可能密不可分，甚至包装本身就融在产品外壳之中。所以针对产品的现代化技术，包括包装材料、包装技术、包装机械等，都可能会对包装产生影响，反之亦然。当包装的研发与产品的研发水乳交融之时，将会带来更加迅猛地发展。