1.要研究广告版面的大小
报纸广告所占版面的大小,是广告主实力的体现,直接关系到广告的传播效果。实践证明,广告的版面越大,读者注意率越高,广告效果也就越好(当然不是绝对的),因此,广告版面的大小与广告效果是成正比的。
按一般常规,报纸广告的版面大致可分为以下几类:跨版、整版、半版、双通栏、单通栏、半通栏、报眼、报花等。究竟选择哪种版面作广告,要根据企业的经济实力、产品生命周期和广告宣传情况而定。一般说来,首次登广告,新闻式、告知式宜选用较大版面,以引起读者注意;后续广告,提醒式、日常式,可逐渐缩小版面,以强化消费者记忆。节日广告宜用大版面,平时广告可用较小版面。
2.要研究广告位置的排放
所谓研究广告位置,就是研究报纸广告放在哪一版,什么位置效果最好。除专页广告(整版全登广告)没有位置问题外,其他版面形式广告均有位置的排放问题。同一则广告,放在同一版面的不同位置,广告效果是大不一样的。原因在于广告版面的注意值不同。经科学研究验证,根据读者视线移动规律,报纸版面的注意值是左面比右面高,上面比下面高,中间比上下高。中缝广告处于两个版面之间,不易引起读者的注意。
3.要讲究“情境配合”
报纸的每个版面,都有不同的内容和报道重点,如新闻版、经济版、法制版、文化教育版等等。报纸广告应根据广告产品内容的不同,放在相应的版面中。比如,各种企业或产品广告放于经济版;影视、图书、音像广告可放于文化教育版等。同类产品广告应排在一起,便于消费者选择;各种分类小广告可放于经济版下方。
广告的内容不同,版面不同,注意值不同,情境不同,广告文案撰写的角度、方式和手段均应作出适当的对应,力求扬长补短。
报纸广告的表现形式
各种版面中广告文案写作特征
1.报花广告
2.报眼广告
由于报眼广告版面面积小,容不下更多的图片,所以广告文案写作占据核心地位,具有举足轻重的作用。应特别予以注意的是:
⑴要选择具有新闻性的信息内容,或在创意及表现手段方面赋予其新闻性。
⑵广告标题要醒目,最好采用新闻式、承诺式或实证式标题类型。
⑶广告正文的写作可采用新闻形式和新闻笔法,尽量运用理性诉求方式。
⑷广告文案的语言要相对体现理性的、科学的、严谨的风格。
⑸广告文案需简短凝炼,忌用长文案,尽量少用感性诉求,尤其不能用散文体、故事体、诗歌体等假定性强的艺术形式,以免冲淡报眼位置自身所具有的说服力与可信性。
3.半通栏广告
半通栏广告一般分为大小两类:约65mm乘以120mm或约100mm乘以170mm。由于这类广告版面较小,而且众多广告排列在一起,互相干扰,广告效果容易互相削弱,因此,如何使广告做得超凡脱俗,新颖独特,使之从众多广告中脱颖而出,跳入读者视线,是广告文案的写作应特别注意的:
⑴制作醒目的广告标题。标题字数要短,字体要大,新颖别致,有冲击力,能一下子抓住受众的注意力。
⑵用短文案。语言要高度凝炼简洁,提纲挈领,突出重点信息。力求作到小版面多内涵。
⑶文案的写作要注意与画面编排的有机结合。最好在编排先行、编排为主的制作意念中进行。
4.单通栏广告
单通栏广告也有两种类型,约100mm乘以350mm,或者650mm乘以235mm。是广告中最常见的一种版面,符合人们的正常视觉,因此版面自身有一定的说服力。从版面面积看,单通栏是半通栏的2倍,这种变化也应相应地体现于广告文案的撰写中:
⑴文案写作可以作为广告的核心部分,文案的对应性诉求可以起主要作用。
⑵广告标题的制作既可以运用短标题形式,也可以采用理性述求的长标题形式;但为了与画面的编排相和谐,最好用单标题而不用复合标题。
⑶文案中可以进行较为细致的广告信息介绍和多方位的信息交代、信息表现。但正文字数不可多于500个汉字,以免造成版面拥挤,影响编排效果。
⑷文案的结构可以有充分的运用自由度,从一到五个部分的构成,都可自由表现,可以体现文案最完整的结构类型。
5.双通栏广告
双通栏广告一般有约200mm乘以350mm和约130mm乘以235mm两种类型。在版面面积上,它是单通栏广告的2倍。这给广告文案写作提供了较大的驰骋空间,凡适于报纸广告的结构类型、表现形式和语言风格都可以在这里运用。其文案写作应特别注意以下几点:
⑴可以诉求广告主体的立体信息、综合信息。
⑵广告标题可以采用多句形式和复合形式。
⑶可以多采用论辨性文案表现形式,并通过一些小标题来达到引发受众阅读的目的。
⑷版面编排可以放在次要地位,说服和诱导的重任基本上靠广告文案来完成。
⑸如果广告产品处于成熟期,在采用感性诉求时,应更注重于广告主体的品牌体现、一贯观念体现。
6.半版广告
半版广告一般是约250mm乘以350mm和170mm乘以235mm两种类型。半版与整版和跨版广告,均被称之为大版面广告。是广告主雄厚的经济实力的体现。
半版广告文案的写作应特别注意:
⑴运用画面表现的'大音稀声,大象无形'的美学原理,努力拓宽画面的视觉效果。'以白计黑,以虚显实',充分利用受众的想象力。
⑵文案写作既可以采用感性诉求,也可以进行理性诉求。可以运用适于报纸广告的各种表现形式和手段,辅助画面,营造气势、烘托气氛,强化视觉冲击力。
⑶采用大标题,少正文文案,重点性附文方式,删繁就简,突出定位,以体现主体品牌形象的气势和形式吸引力。
7.整版广告
整版广告一般可分为500mm乘以350mm和340mm乘以235mm两种类型。是我国单版广告中最大的版面,给人以视野开阔,气势恢宏的感觉。如何有效地利用整版广告的版面空间,创造最理想的广告效果,是广告文案写作的重要任务。
目前,我们对整版广告的运用大体有三种用法:
⑴有文无图,或偶有插图,基本以文案方式出现。运用介绍性的文体对产品系列或企业作较为详细的、全方位的介绍。
⑵以图为主,辅之以文。以创意性的、大气魄的大画面、大文字和少文字来进行感性诉求。这里,广告文案的点睛作用,及文案与画面风格的协调,是值得重视的关键要素。
⑶运用报纸的新闻性和权威性,采用报告文学的形式来提升企业的形象。
实践证明,第二种用法效果最佳。因此,这种类型的整版广告越来越多。
8.跨版广告
即一个广告作品,刊登在两个或两个以上的报纸版面上。一般有整版跨板、半版跨板、1/4版跨版等几种形式。跨版广告很能体现企业的大气魄、厚基础和经济实力,是大企业所乐于采用的。
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