奥莱商场
文/ 金错刀频道
你永远无法想象,年轻人的消费热情会带火谁?
今年爆火的除了网红景点、烧烤城市淄博,还有远在郊区的大卖场——奥特莱斯。
奥特莱斯购物村
五一期间,有上万人涌进奥莱,北京的四家奥莱,都排起了大长队。
他们抢奢侈品和运动大牌的架势,丝毫不输菜市场大妈,需要保安维持秩序。
北京奥莱外的人群
在大家的血拼下,五一期间仅首创奥莱就狂赚4.1亿。
这不只是奥莱在五一期间的爽文剧本,而是过去三年的写真集。
在疫情期间,无数商超大卖场关店倒闭,家乐福、沃尔玛、伊藤等巨无霸都没撑住。
开在五环外,被嫌弃土和远的奥莱,不仅年年盈利,还多次破了记录。
网友发帖
2022年,奥莱的销量达历史最高,年销量900亿,销售额破10亿的有46家。
奥莱的这场翻身仗,是怎么打的?
刚刚过去的五一黄金周,奥特莱斯的火爆程度,丝毫不亚于网红景点。
北京和上海几个奥莱,将近两个足球场大小的停车场,都被挤满了。
上海奥特莱斯
五一当天,有人在网上奉劝10点之后到的人,“直接去4号停车场,否则将会一直等、一直堵。”
刀哥有朋友早上六点多过去,都被震惊了,古驰的店门还没打开,门外已排起百米长队。
古驰门外排百米长队
除了线下堪比网红店的大长队,这两年在网上搜索奥莱,从来都不缺讨论热帖。
过去那些喜欢去山姆和Costco打卡的人,转头开始奔向奥莱,他们热衷分享打折套路和避坑指南。
暴涨的客流量之下,全国不少奥莱的成绩单都相当好看。
2023年1-2月,首创奥莱全国十五城取得销售额22亿元,增幅达25%,王府井旗下奥莱销售同比增幅达93%。
五一当天,青浦百联奥莱销售额创下开业17年以来的最高纪录;首创奥莱全国15家店,平均每天赚1亿,其中北京首创奥莱近7亿元销售额创开业十年来最高。
奥莱的火,已经到了不分时间和地点的程度。
早在五一之前的清明小长假,天津奥莱也是人满为患。
天津奥莱
几乎每到周末和节假日,昔日冷清的奥莱都会挤满人,不少人甚至开车几十公里来消费。
北京和天津的奥莱,外省区市客流能达到30%以上,还有专程从唐山开车一个多小时赶来。
金华万泰奥特莱斯,开业当天流量达10万人次,掀翻全城话题热浪,天黑了人也丝毫不减。
金华万泰奥特莱斯
无锡悦尚奥特莱斯,开业一个月销售额超3亿元,客流破300万,开业半年热销10亿。
无锡悦尚奥特莱斯
还有人把奥莱当成旅游打卡景点,每去一个城市,就要去当地的奥莱体验一下。
过去,电影院是不少奥特莱斯用来引流和提高逗留时间的法宝。
如今形势大逆转,奥特莱斯源源不断的客人成了影院的救命稻草。
今年五一,各大五一档电影并没有掀起什么水花,但奥莱影城几乎场场爆满,成了少有的赢家。
在年轻人的热情中,奥莱打了一场最牛翻身仗。
2002年,中国第一家奥莱,北京燕莎奥特莱斯开业。
当时有200多个国内外名品进驻,开业当天销售额达206.6万元,开业一年销售额近3亿元。
北京燕莎奥特莱斯
用白菜价捡漏奢侈品,是奥莱最大的吸引力。
在奥莱小镇里,拥有轻奢三件套Coach、MK、Kate Spade只算标配。
让Gucci、Burberry、Prada一字排开才算齐全,谁能拿下华伦天奴、宝格丽、纪梵希等一众硬奢才是真本事。
奥莱商城里的年轻人
有数据证明:奥莱奢侈品的占比,与业绩呈强正相关。
比如天津奥莱,奢侈品占比高达18%,拥有超1/3已进驻中国的奢侈品牌,其业绩常年霸榜TOP2。
别看奢侈品在奥莱里的地位最高,但在赚钱大军里,打折的奢侈品,却在鄙视链最底层。
奥莱商场
奢侈品大牌,更多的是被当成引流产品,赚钱更多是靠小品牌。
奥特莱斯与其他购物中心类似,主要采用联营扣点的形式收取租金,即品牌先付基本的场地租金,再按照销售额的一定比例缴纳联营租金。
奥莱商场
前期奥莱为了吸引大牌入驻,都会大放血,品牌越大折扣越多。
以上海青浦奥特莱斯为例,大牌的扣点在12%到15%,其他品牌的扣点则是20%到25%,两者最多相差10%。
这么看来,虽然打折大牌还是奥莱的招牌,但早不是主要的商品组成。
非大牌小折扣,才是奥莱赚钱的主力军。
几乎在每一个奥特莱斯的角落商铺里,我们都会看到一些不知名的品牌,在店铺的货架上挂着各种“大甩卖”、“打折”的牌子。
很多的logo是一串英文或者意大利文,看起来高大上,实际是依靠I❤奥莱的“伪大牌”。
奥莱里的“伪大牌”
为了提高销量,一些奥莱还会抢Lululemon和Thom Browne等新兴潮牌,不需要卖得很便宜,依然能引流。
除了零售,餐饮服务也是奥莱的一大盈利点。
“来都来了”的心理,在奥莱也会被无限放大。
因为奥莱距离远,面积大,很多人来这里产生的消费不只是血拼,还有吃饭、看电影、游乐场等。
要知道这些项目可不会打折。
奥莱里的星巴克、肯德基、哈根达斯、闻绮等餐饮品牌,价格与外面商场保持一致。
奥莱里的星巴克也要排队
在这些“大部队”的吸金能力面前,要看品牌面子,奢侈品根本排不上队。
奥莱最早诞生于美国,因为“白菜价买大牌,捡漏明星同款”而风靡全球。
进入中国后,奥莱的发展,更是把“捡漏”这个技能发挥到极致。
先是抓住“打折”这个点,把一个尾货工厂发展成一个大型卖场,用大牌引流吸引更多品牌入驻。
然后和商业综合体区分开,把自己打造成都市短期度假目的地,在上海、广西、北京等多个地方的奥莱,已经成了AAA旅游景区。
北京首创奥莱推出冰雪嘉年华
奥莱捡的最大的漏,莫过于面对囊中羞涩又不愿降低要求的年轻人,不断放大奥莱的优势,把打折+都市短途旅行的标签焊在身上。
一顿操作猛如虎,奥莱仅用一年,在中国年卖10亿的门店数量增长了17%,达到了46家,全国各地都在给奥莱送钱。
但奥莱在网上的评价,就像薛定谔的猫。
首先,奥莱引以为傲的折扣,越来越不香了。
很多店内产品基本是去年款,相对较新的则是半年前的款,门口挂着2折优惠,进店大多也是七八折。
奥莱商场
且全年折扣基本保持在同一个水平,真要捡便宜除非赶在周年庆。
最尴尬的是,很多网友奔着便宜去的,最后反而吃亏了。
试完一看网店还便宜40块;
回来后发现商场折扣比奥特莱斯还低;
2件8折、3件7折的折扣力度,商场里也有,根本不值得排这么久的队。
商场打折区
“小价格购买大品牌”是奥莱的杀手锏,但这个杀手锏已经逐渐“烂大街”,打折和低价大牌早不是奥莱的专属。
奥莱在折扣上力不从心的时候,对手却在疯狂发力。
线上奥特莱斯的唯品会2023年2月以来,销量同比猛增30%以上,其核心品类女装销量同比大涨50%。
还有大牌的直播间渠道,也成了强劲敌。
双十一当天LVMH旗下品牌法国娇兰,直播一小时,吸引5万年轻新会员,卖出唇膏3600多支。
除了价格端的无力,有人形容在奥莱买东西,就像“捡破烂”。
奥莱商场挤满购物者
一方面,奥莱很多大牌之所以便宜,并不都是尾货,而是奥莱专线产品,这在圈内早就不是秘密。
另一方面奥莱里买东西就像淘货,想捡到满意的漏,全靠运气和眼力。
有网友吐槽:“IT里的CDG和A.P.C,像地摊货一样堆了老高,店员特别忙,根本没时间搭理你,你得自己扒拉着找,又贵又皱巴。”
毫无竞争力的价格,“捡破烂”一般的购物体验,外加直播、商场大促折扣、重新活跃起来的海外代购等渠道,都在告诉奥莱一件事:它的位置太容易被替代。
奥莱商场内一柜台
持续在价格和产品本身下功夫,是奥莱让年轻人持续追着跑的必修课。
奥莱可以有捡破烂的价格,但不能有捡破烂的体验。
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本篇作者 |云摇
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