老干妈“老”了 老干妈还在吗?

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“现在不一样了！市场很乱，也赚不到钱。”

王芳（化名），在毗邻贵州的四川做老干妈经销商已几十年，这是她对如今当地产品渠道的看法。

这话或许有些偏激，但她对老干妈应该是有深厚感情的，“以前我做区域市场的时候，把全村人都带着一起做，做得很好。（成都）没有哪个农贸市场找不到我们货的，也很挣钱”，但现在情况有些变了。

就在不久前，因为“2022贵州民营企业100强”榜单的发布，老干妈的近况引起各类媒体关注：2021年，公司营收42.01亿元，相比2020年54.03亿元下滑十多亿元，回到了2018年水平，排名则未进入贵州省民营企业前十。

老干妈在中国调味品行业乃至中国企业界，都是“特立独行”的龙头企业，其商业模式传统而踏实。在20多年的高光之下，这种下滑让外界颇感惊讶。

面对外界“老干妈老了”的质疑，老干妈常务副总李鑫对媒体回应称：“营收短暂下滑完全在意料之中，是正常的市场波动。”他还透露，今年1~9月，老干妈营收同比增长超过10%，已恢复性增长。

但疫情反复已3年，并不仅仅影响了2021年，老干妈营收的下滑是否还有其他背景？

近日，《每日经济新闻》记者采访了老干妈供应商、经销商以及贵州当地辣酱行业人士，探寻老干妈销售下滑的原因。多位业内人士的大致判断是，突如其来的新冠疫情一定程度上影响了老干妈的销售，但去年的下滑背后，自身暴露出的问题也不少。若未来不能很好解决，这些问题或会制约老干妈发展的步伐。

辣椒变了？口味背后的原料及成本难题

1994年，贵阳修建环城公路，陶华碧的凉面店旁成了主干道。途经此地的货车司机间开始流传，店里的素粉配辣酱特别好吃。两年后，陶华碧开了厂专做辣酱，品牌名字就是客人们对她的称呼——“老干妈”。

如今约30年已过去，老干妈的这座老厂区仍然临近干道，被贵阳东二环与沪昆高速以近乎90度的夹角包围。

高速路的旁边，则是一条几米宽的马路通向老干妈厂区。

老干妈贵阳老厂区 图片来源：每经记者 朱万平 摄

工厂里，建筑物外部装饰风格朴素，外墙多以白色瓷砖为主，加上几行红色瓷砖镶嵌点缀，再加上墨绿色窗户玻璃，颇有些年代感。

甚至，部分窗户上还可看到黑色的印记，像是烟熏过的痕迹——几年前，老干妈的厂房4楼确实曾发生过一场大火。

在贵阳老厂区，记者也曾遇到挂着老干妈红色工牌的工人。“我月薪大概5000元，还是很辛苦。”这位老干妈基层员工介绍，他一天的工作时间也不短。

走出厂区的员工们 图片来源：每经记者 朱万平 摄

和他们一起行走在厂区附近，不时可以闻到弥漫在空气里的辣椒味儿。这股辣味儿，像是很多80后、90后记忆的开关，一摁，就打开了关于青春、奋斗的个人回忆。

但近年，一些网友却觉得这股老干妈的味道变了。

“我很喜欢老干妈，吃了几十年了。以前和朋友吃饭，一顿就能吃完一瓶老干妈。”一位贵阳当地人告诉记者，“现在我们家也常买老干妈，但没有以前多了，总感觉味道变了，没有以前好吃了。”

10月下旬，老干妈销售下滑引起关注后，不少网友给出的理由也是：老干妈的口味变了。

在今日头条上，一篇《老干妈，一夜回到四年前……》的文章引来上千条跟帖评论。评论点赞最多的一条是：“以前的老干妈又香又辣回味无穷，现在的老干妈就只剩下豆豉味真是四不像。”这条评论当时收到750多次点赞。

讨论此话题时，一个说法每每被抛出：在老干妈发展前期，更多选用贵州辣椒。2014年创始人陶华碧首度退休后，在其子李妙行的掌舵下，老干妈把贵州辣椒更换为成本更低的河南辣椒。

随之而来的是老干妈2016年到2018年的营收从45.49亿元跌到了43.89亿元，陶华碧不得不在2019年以72岁的高龄重回一线。

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据《济南时报》，“换辣椒”这一解释源于2015年《商界》杂志的一篇报道，因为逻辑简单易懂，随后逐渐成了一条“万能解释”。而老干妈负责人也曾公开回应过辣椒原料的问题，只是很少有消费者注意到。

《每日经济新闻》记者采访了解到，目前老干妈在生产时除了贵州辣椒，确实大量使用河南、新疆等省外辣椒。

“老干妈会用一部分贵州辣椒，一部分新疆、河南的辣椒。它是用综合、科学的配比出来的。”老干妈的一位省级经销商胡雷（化名）向《每日经济新闻》记者称。

胡雷表示，老干妈之所以要选用一部分外地辣椒，是因为贵州辣椒皮薄肉薄，而新疆、河南的辣椒肉相对厚一些，更有嚼劲。他同时否认选用部分外地辣椒是出于价格的因素。“厂里不可能为了价格去砸牌子。纯粹用贵州辣椒做是不行的。需要综合一下，（做出来的）这个辣椒感觉就不一样。”

但在外人看来，辣椒是辣椒酱原料中最重要的部分，所以辣椒成本本身也应该是老干妈选用辣椒时需要考虑的。

“全中国乃至全世界没有哪个辣椒制品厂，能全用贵州辣椒。原因很简单——用不起！”中国食品工业协会营养指导工作委员会副秘书长斯波对记者称，目前好的河南辣椒价格6元/斤左右，而精品贵州辣椒价格11元/斤，相差接近一半。

据斯波称，老干妈最早时用100%的贵州遵义虾子镇辣椒，才3000多元/吨。如今吃辣人群变多,消费量大增，贵州辣椒价格涨得太高，已经供不应求。“现在最便宜的贵州辣椒协议价也超过2.5万元/吨，这个价格是新疆辣椒的5倍以上。”他说。

在贵州当地辣椒行业人士看来，如果选用外省的辣椒，至少可为老干妈每年节约不少成本。

电商平台上的豫、贵辣椒，从外形看区别似乎不大 图片来源：网页截图

而贵州有关部门的数据显示，目前贵州现有规模化辣椒企业300余家，加工产值突破150亿元，油辣椒占领了国内70%的市场。“老干妈”、“贵三红”、“南山婆”等都是贵州辣椒产业的龙头企业，去年贵州辣椒产量787万吨、产加销规模居全国第一。

贵州省内辣椒酱企业的增多和壮大，助推了当地辣椒价格攀升，并与老干妈形成了直接竞争。

“遵义辣酱厂近年像雨后春笋一般冒出来。2012年时只有四五家，2015年后开始增多，到如今已有50多家。”上述业内人士说道。

辣椒从3000多元/吨涨到2.5万元/吨，这数十年间，那些曾用老干妈蘸馒头、拌饭的行路人，自己都已经历了诸多人生变故，又何况这瓶老干妈呢。

渠道之困：分销商一箱货就赚两块钱

11月一个普通的清晨，成都某大型食品批发市场内，嘈杂喧嚣，各色商户正忙着发货，大卡车则带起尘土卷扬。

“老板，请问下咱们这边做辣酱生意吗？”

“做。”市场摊位前，王芳同往常一样，埋着头不断地在本子上算着账，面对以意向加盟商身份来咨询的记者，她头也不抬地应了一声。

“请问咱们这边是老干妈的经销商吗？”听到“老干妈”三个字，王芳放下了手中的笔，抬起头推了推老花眼镜说道：“赚不到钱的。”说着，王芳便向记者推荐其新合作的精酿啤酒产品。

批发市场里的老干妈经销商 图片来源：每经记者 熊嘉楠 摄

“做老干妈几乎不赚钱”，不仅王芳这么说，这似乎已是调味品行业内“公开的秘密”。

在近日举行的第106届全国糖酒会上，一位仲景食品销售人员也称：“老干妈确实是硬通货，但赚不到钱。”

经销商们“赚不到钱”的原因，恰恰折射了老干妈这些年来的变化。

在早年各种对老干妈商业模式分析的文章中，其渠道模式被描述为“只有一级代理”，且被作为案例研究、学习。但在采访中，记者却发现，老干妈原有的总经销模式近年来已有松动。

“老干妈原来是省级代理，现在省级代理慢慢扁平化，省级代理做不好的一个省就分成几个（省代），最多都是4个。”老干妈某省级总经销商李林（化名）介绍。

王芳的说法更夸张，“他们没有控制市场。现在到处在发展经销商，你也在卖我也在卖，我赚四块你赚八块，我赚八块你赚五块，大家把市场整得很乱”。

老干妈对于“7~10元”黄金价格区间的强势占据，也为诸多分析文章津津乐道。数十年来，占据这个价格区间不仅考验着老干妈的成本控制能力，也考验着渠道商。

“老干妈（公司）自身的利润率很低，只有个位数。而分销商赚得也很少，分销商一箱（24瓶）老干妈就赚了两块钱。”胡雷说道，老干妈是走薄利多销的道路，这些年经销商也呼吁老干妈涨下价格，但最终只是在今年略微调整了一下。

“这么多年，老干妈的价格并没有太大的上涨。因此它给到经销商的利润空间，基本也是多年不变的。”有熟悉贵州当地的调味料行业人士对《每日经济新闻》记者表示，“目前，老干妈的终端渠道利润（率）仅15%～20%。这在同类产品中，几乎是垫底的存在”，但经销商也面临着人力、运营成本的上涨。

因此，这样的利润空间，已经很难刺激渠道商。

“以前还挣得到钱，现在不好挣了。而且现在我198元/件订100件的货，我还是先把钱拿给经销商后再慢慢拿货，不然一次性那么多货放在那几个月都卖不出去。”分销商王春来（化名）说道。

如今经销商的态度转变，对老干妈来说，格外值得重视。毕竟，老干妈的销售长期依赖经销商，导致其自身并不像其他食品企业一样，有着大量销售人员掌控终端乃至服务消费者。

正如李林所说：“同类型同行业（企业）都有终端服务，但老干妈是没有的，全国都没有业务员。服务是老干妈的一个短板。”

时代的变迁，侵蚀着经销商的利润率，摇摆了老干妈的经销模式，还带来了电商渠道这样的巨大冲击。

“电商对老干妈线下销售造成了很大的冲击，线上做得好的一直在上升，目前行业80%的线下市场都放到线上来了。不只是老干妈下滑，很多（品牌线下销售）都在下滑。”一位业内人士表示。

图片来源：每日经济新闻 资料图

竞品精准抢夺 家族企业面临创新难题

世纪之交，贵阳老干妈发起起诉湖南华越公司的“刘湘球老干妈”侵权，一场“真假老干妈”的官司拉开序幕，且一打就是3年。

最终，老干妈终于获得国家商标局的注册证书，对手在国家商标局获得的注册则被注销。

那些年，打假成为老干妈的日常操作。如2013年年初，贵阳市工商部门就与“老干妈”联手开展网络打假行动，执法人员辗转重庆、四川、湖南、湖北等地，查获了侵权产品1200多件、侵权商标标识13万余张。

“打假”，曾经是老干妈维护市场地位的手段之一。

目前，老干妈在辣酱行业依然占据着约20%的份额。但它的对手早已不是什么山寨、假货，新的竞争者有自己的品牌，譬如虎邦辣酱、川娃子、饭扫光、李子柒、仲景食品（SZ300908，37.99元，37.99亿元）……更具挑战性的是，这些品牌都有自己的一套“生存法则”。

老干妈竞争对手——仲景食品的产品 图片来源：每经记者 熊嘉楠 摄

“前几年，新消费领域有一轮资本热，大量资本涌入拌饭酱领域，形成了很多竞品。”近日，一位长期投资于食品饮料行业一级市场投资人告诉记者，相较于新的入局者，老干妈如今似乎没太多应对之策，在创新上也较为乏力。

老干妈的竞争对手，则在捕捉细分市场、延伸消费场景、产品创新上都动作频频。

新希望集团旗下的川娃子相关人士告诉《每日经济新闻》记者，公司聚焦年轻人生活方式，不断捕捉细分需求，持续开发新品。在味型上，公司推出皮蛋烧椒酱、牛肉烧椒酱、蒜蓉鲜椒酱等创新新品。同时，川娃子还跳脱出对消费者家庭生活场景的聚焦，延伸到日常多个场景的观察，研发出方便携带适应快节奏生活的“一人食”小罐装烧椒酱等。去年12月，川娃子还完成近3亿元的A轮融资。

类似于川娃子，一位不愿具名的调味品行业人士以虎邦辣酱为例向记者分析称，随着外卖市场的兴起，很多人点外卖时，通常20元或30元起送，但实际上（外卖）店家的单品可能只卖18元或者28元，这时候需要一个2元的小东西拼单，虎邦就瞄准这一细分领域的需求。

“虎邦就是靠着小份独立包装，瞄准了外卖拼单市场，避开和老干妈的商超渠道竞争，从而成功的。这一领域看似不起眼，实际上体量颇大。”该调味品行业人士表示。

“低调而奢华”的老干妈，多年来却在产品甚至包装上没有太大的变化。有调味品行业人士还提到一点：“老干妈20多年了，甚至连一句slogan都没有。”

不过，如虎邦辣酱这样的品牌，如今体量还有限，仍然不足以对老干妈形成挑战。“老干妈现在是没精力，等回过头来，可能虎邦就会比较尴尬。”胡雷认为。

上述竞争者手腕的五花八门，就是在满足消费场景、消费群体的不断变化。

老干妈在贵州当地的竞争对手，也用贵州辣椒 图片来源：每经记者 熊嘉楠 摄

“在做瓶装辣酱方面，老干妈基本上没有竞争对手，但面临的问题是消费群体的演变，消费群体减少了。比如说，（有消费者）原来一个月吃两瓶，现在可能变成三个月吃一瓶或者不吃了。”李林说。

Z世代对老干妈看法，各类报道已经不少，李林则向记者讲述了另一个消费群体的变化。

在他目前做代理的省份，由于产品的品类增加，老干妈的整体销量在当地有所上升。但“老干妈核心的产品风味豆豉酱在下滑”。

至于风味豆豉酱下滑，是餐饮渠道的明显下滑导致——这一市场占整个产品销售的三分之一左右。具体原因，是“同类做风味豆豉的企业技术在提升，占据了很多酒店、餐厅等市场份额，竞争较为激烈”。

面对新面孔的挑战，老干妈其实也在不断推新品。2021年接受新华财经专访时，陶华碧谈起：“我不断地发展新品，一年发展两个。”在今年11月2日一篇关于老干妈的报道中也提到，公司多款新产品即将上市。

图片来源：视频截图

但在采访中，有一位贵州当地的辣酱行业人士却反问道：“老干妈出了新品，消费者知道吗？并不知道，就连这个最基本的都办不到。”

究其原因，上述人士说道：“在我看来，老干妈是一家很传统的家族快消品企业，也缺乏专业团队管理。在品牌上，老干妈也是更多地吃老本。”

如今，老干妈的对手已不是那些假货，甚至也不是竞品，恰恰是它自己骄傲的历史。

前景：海外市场占比仍小 国内需更多变革

虽然嫌弃代理老干妈“不赚钱”，但王芳的铺面里，依然把老干妈整齐地摆在最显眼位置。分销商王春来也承认，拿老干妈几百件货，还是卖得出去的。

“经销商虽然赚得很少，但老干妈的品牌在，需要靠老干妈拉人气，超市也是如此。”胡雷说道，现在卖老干妈是“敲门砖”，“如果你是门市上卖调味品的，你可以不卖一些杂牌，但如果连老干妈都不卖，那别人都会怀疑。”

在不少业内人士看来，老干妈虽然销售下滑，但其品牌影响力以及消费者口碑还在，在行业内仍是一家独大。

斯波认为：“这得益于老干妈对传统工艺的坚持，公司内部制度的完善等方面。老干妈的辣椒至今都还是盅（指研磨捣碎）出来的而不是粉碎，这保证了辣酱的口感；老干妈还是行业唯一一家至今采用传统永川豆豉的做法，规模化、批量化生产（的公司）。公司采购等制度也非常完善。”

近日，《每日经济新闻》记者探访了成都多家商超。在今年的略微调价后，老干妈的产品大都在8~12元，依然很少有同类产品能和老干妈打价格战。

“你买20多块钱的辣酱，吃完后可能还是觉得老干妈好吃。口感、品质等方面，老干妈仍然不错。”胡雷说道。

老干妈品质、品牌乃至价格上的优势，决定着其未来相当长的时间内，仍将是辣酱市场上的头部玩家。

只是身在商海，不进则退，王座之上，老干妈需要新的增长点。

近年来，老干妈另一个为外人称道的地方，是其致力于实现“有华人的地方就有老干妈”。公司在海外130个国家和地区有销售，而且销售的价格往往比国内更贵一些。

对品牌出海这些新词儿，老干妈总能用自己的话来诠释：“我是中国人，我不赚中国人的钱，我要把老干妈卖到外国去。”

据李鑫对外透露，老干妈在海外市场一直保持着两位数的增速。

但多位老干妈经销商都对记者表示，老干妈的海外营收占比并不高。而根据今年10月华创证券的一份研报显示，老干妈在海外的营收不到1亿元，占比1%左右。

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采访中，多位业内人士表示，未来老干妈想要大的发展，需要一次大的变革，包括在渠道、品牌、产品等方面。

譬如前文所说的“极致性价比”模式，这种模式虽然给公司带来了不少优势，但现在来看，也在一定程度上限制了公司的发展。“如果要想提升利润，老干妈要么换原材料压缩成本，要么涨价，这两种手段无论哪一种，很可能会带来巨大影响。”有贵州当地的辣酱行业人士对记者分析说。

对于解决之道，上述贵州当地的辣酱行业人士给了个很带直播味儿的建议：未来老干妈可以保留现有的产品，不要有任何改变，最多做一个小小的包装升级，使之成为引流产品，然后开发一个新的产品系列，作为利润产品。

“简单说，也就是把引流产品和利润产品分开。用新的产品系列去盈利，而老产品只要不亏就行，甚至略微亏损也可以接受，因为有新产品的利润去填补。看整体利润，而不是单品利润。”前述人士称，老干妈的渠道也需要改进，可采取老产品老办法、新产品新办法，同时重视线上渠道的建设。

针对老干妈的发展战略等问题，近日《每日经济新闻》记者通过电话和短信多次联系老干妈副总刘涛，希望对其进行采访，但均未获回应；记者亦曾前往老干妈办公大楼但未能进入。随后记者给公司门卫留下纸条，表达希望采访之意但并无回应。

那扇未能向记者敞开的大门里面，相信老干妈在精神上还是那个老干妈。

门外的江湖，虽有波浪，但老干妈的名号早已闯下，偌大的江湖，容得下一份不变，也容得下许多新的改变。

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记者|朱万平 熊嘉楠

编辑|文多

统筹编辑|宋思艰

视觉|蔡沛君

视频编辑|朱星运

排版|文多

每日经济新闻资深记者 朱万平

E-mail:zhuwp@nbd.com.cn

每日经济新闻记者 熊嘉楠

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记者手记 | 老干妈或许还是那个老干妈 江湖却已不再是那个江湖

一份榜单将长久“低调”的老干妈，推上了浪尖。

老干妈营收下滑的信息迅速引发了热议。在社交平台上，《老干妈，一夜回到四年前……》的文章，引来了上千跟帖评论；而在知乎上，有关如何看待老干妈跌出贵州民企前十的问题，也吸引了上千人回答，并被浏览了680多万次。

诚然，如一些网友所言，企业经营有起有落，是很正常的事情。不过，记者通过采访老干妈供应商、经销商、贵州当地辣酱行业人士等，了解到老干妈面前的现实问题也不少。或者说，至少这些与老干妈关系较为密切的人士，也看到了老干妈存在的问题。

在物质逐渐丰富的背景下，年轻的消费群体，似乎正在离开老干妈。甚至一些老的消费者，也告诉记者吃老干妈吃得少了。一个摆在老干妈面前的问题是，江湖已经发生了翻天覆地的变化，而企业切不可墨守成规。